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品牌档案的多维价值及其实现途径

2021-10-21

2014年5月10日,习近平总书记在视察中国中铁装备集团时提出:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”为凝聚品牌发展共识,营造品牌发展良好氛围,搭建品牌发展交流平台,提高自主品牌影响力和认知度,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2021年,第五个“中国品牌日”的主题是“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”。由此,品牌档案备受关注。

品牌档案的价值

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。优秀的品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强中国品牌建设,有利于推动我国由经济大国向经济强国转变,有利于满足人民群众更高层次的物质需求与精神需求,有利于弘扬中华优秀传统文化、提升大国形象。要塑造和发展品牌,企业应从科学管理品牌档案入手,扎实推进品牌档案价值的开发与利用。

品牌档案是企业或单位在品牌规划、创建与管理的整个过程中直接形成、保管备查的各种载体形式的凭证信息。品牌档案有静态与动态之分,静态品牌档案是品牌的符号价值与历史记录,动态品牌档案是品牌与市场和消费者之间的交互。静态品牌档案是品牌的生存之基,动态品牌档案是品牌的动力之源,二者作为紧密联系又协调运转的生命体,涉及品牌、企业、社会3个维度,彰显出法律、经济、文化等多维价值。

(一)品牌档案是企业品牌的“身份证”

档案的凭证价值是其发挥法律价值的基础和条件。品牌档案的凭证价值是指品牌档案在提供企业的业务证据和法律证据、维护企业知识产权、保障企业合法权益不受侵犯时所具有的有用性和有益性。2006年,商务部启动“中华老字号”申报品牌认定工作,申报条件包括“品牌创立于1957年之前、具有良好信誉”等,申请者须提供品牌相关历史档案作为证明。在967家申报企业中,有533家企业因无法提供品牌档案而未能取得认定。品牌是知识产权的重要组成部分,品牌档案保留着品牌的历史标记,品牌的创立与发展的背景信息、内容信息、结构信息乃至管理史的信息都在品牌档案中得以有效留存,为其真实性、证据性的存续提供了有力保障。

(二)品牌档案记载着企业及品牌的发展变革

品牌档案是品牌革新竞争方式的信息来源。品牌市场运作的动态数据档案是整个品牌档案体系中最为活跃的部分,品牌档案记载了品牌市场占有率、售后服务情况,消费主力群体的变更等多方面信息。苹果公司创始人乔布斯在重返苹果公司后,首先根据品牌档案重新审视产品线与分销线,改变产品生产及分销思路,确定苹果公司及其产品的未来发展方向。企业可根据品牌档案梳理企业的发展脉络,总结企业自身发展规律,实现对企业业务的精准定位和个性分析,并根据以往的客户信息,通过多种途径对路营销,使企业的历史文化与企业的业务活动实现有机结合,从而为企业创造更高的效益。

(三)品牌档案是企业品牌文化的传承载体

品牌档案是企业品牌记忆建构的历史基石。《中国品牌档案》是中央电视台推出的节目,通过纪录片展播、专题报道传播、全媒体联动报道等方式弥补中国品牌发展历史记录方面的不足,记录中国品牌发展、保存中国品牌历史、留存中国品牌记忆、讲好中国品牌故事。品牌档案是企业品牌信息的综合体与记录载体,详细记录着企业的产品、专利、商标、客户、业务、历史等信息,立体地构建企业的品牌记忆,同时展示着企业的定位与愿景,全面塑造企业的品牌文化。企业的品牌记忆与品牌文化共同参与社会记忆与文化的塑造,促进社会形成历史认同与文化共识。

品牌档案价值的实现路径

(一)利用品牌档案维护企业合法权益

品牌是知识产权的一部分,企业应主动建立品牌档案,为知识产权保护提供依据。近年来,中国知识产权案件数量大幅上升,其中,老字号因缺乏品牌档案而成为我国知识产权纠纷的高发群体。据相关统计数据显示,围绕老字号核心内容建档的企业仅占32%,其建档完整率不容乐观。品牌档案是品牌维护知识产权的关键法律证据。在中华老字号北京信远斋公司商标纠纷案中,信远斋公司通过展示其商标注册记录档案以及产品生产过程档案等,最终赢得“信远斋”的商标使用权,维护了自身的知识产权。遭受商标纠纷的绝非信远斋一家,同仁堂、全聚德等老字号亦难避免这一情况发生。品牌经营者应加强品牌档案意识,积极利用品牌档案维护自身合法权益,增强品牌的独立性和延续性。

(二)深度挖掘品牌数据,提升竞争力

大数据时代,企业通过挖掘动态品牌档案以实现企业品牌营销价值最大化。企业通过统计品牌数据、分析产品特征,多维度分析用户行为,深挖品牌数据,实现基于大数据技术的精细化运营、提升产品质量和用户体验、增强用户黏性。快时尚企业ZARA以数据为核心打造的极速供应链系统,其数据处理中心可对每个零售网点实现销售数据追踪,同时对顾客的消费特性进行分析,以此作为决策依据,进行产品的柔性化生产。与竞争对手相比,ZARA可以通过数据的联通和协同更快更好地实现全过程管理,包括市场调研、设计、打版、制作样衣、批量生产、运输和零售等各个环节,从而获得竞争优势。可口可乐公司档案馆馆长菲利普·穆尼说:“只有当一个档案项目能够与当前的市场推广项目在工作和资金方面密切配合时,它才能期待获得适当的支持……在可口可乐公司,每年靠从档案中寻找意向而制成的产品可以产生超过700万美元的利润。”动态品牌档案的利用是数据的收集与分析过程,企业以动态品牌档案为基础,实现营销方式向数据驱动的转变,以实现品牌价值的最大化。

(三)建设品牌档案馆,传承品牌记忆

品牌档案是有生命与精神的,在其原始记录中蕴含着企业的初心与使命。品牌营销的实质是文化营销,其根本目的在于将企业核心价值观传递给消费者,并促使消费者对企业的核心价值观产生认同。建设品牌展示场馆仍是当前实践最广、效果最佳的品牌营销形式。据统计,我国80%具有影响力的企业拥有品牌展示场所,10%拥有已成规模的企业展示馆或博物馆,3%的场馆能够实现商业运营,但拥有高规格接待能力的企业不足2.5%。青岛啤酒博物馆也是一个非常成功的品牌博物馆,该馆建于2003年,集青岛啤酒的历史发展变迁、深厚的文化底蕴、先进的工艺流程、品酒娱乐、购物于一体,系统展示青岛啤酒各个发展时期的实物、史料、场景复原以及啤酒起源、啤酒知识、啤酒文化,全面展现青岛啤酒的百年历程和一代又一代青啤人自强不息、拼搏奉献、创新进取、勇于夺魁的精神。不仅如此,青岛档案信息网也同步线上展示数字记忆,跨时空多维展示企业文化和产品历史,宣传核心价值,利用公共服务塑造品牌记忆、获取价值认同,提升品牌的影响力与竞争力。

品牌档案虽是经济社会的产物,价值却远超商品与企业。每一个伟大的品牌都是人类智慧的结晶,品牌档案从过去走来,述说着历史的变迁与精神的传承。希望中国品牌能以“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”为理念,将中国品牌故事传递的文化理念深入中国乃至全球消费者的心里,让每一位消费者都能真切感受到有情怀、有温度的中国品牌文化,从而“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

作者:李俊哲

来源:2021-10-13 中国档案资讯网

原载于《中国档案报》2021年10月11日 总第3740期 第三版

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